Креативный директор продакшн-студии PressFoto Studio Андрей Лишаков на вебинаре разобрал визуальные тренды 2020 года. В этой статье вы познакомитесь с его основными тезисами, узнаете о триггерах, которые ведут к зарождению трендов, о тенденциях, которые будут усиливаться до конца 2020 года, а еще найдете идеи для эффективных маркетинговых решений.
Эпидемия Covid-19 погрузила человека в колоссальный объем контента. Во время самоизоляции досуг чаще всего сводится к просмотру телевизора или потреблению информации в интернете. В таком шуме задача бренда быть заметным становится жизненно важной. Чтобы создавать уникальный креатив и не повторяться, необходимо опираться на актуальные тренды, а также понимать законы, по которым они зарождаются и развиваются:
Триггер (англ. trigger — «спусковой крючок», «импульс») в психологии — это событие, которое вызывает у человека определенную реакцию. В нашем случае под триггером мы понимаем явления в мире и обществе, которые влияют на развитие трендов в области визуальных коммуникаций.
|
\/
Коммуникация людей/СМИ/брендов относительно ситуации-триггера.
|
\/
Зарождение тренда на основе триггера и его осмысления обществом. Многократное повторение тренда разными брендами в своих коммуникациях.
Триггеры для развития визуальных трендов в 2020 году
Вирус
Реакция общества: всеобщая паника, страх потери (дохода, работы, возможностей и т.д.).
Реакция брендов: стремление успокоить и поддержать.
Локдаун
Локдаун (от англ. lockdown — «карантин») — запрет на свободное перемещение людей в связи с экстренной ситуацией).
Реакция общества: изменение образа жизни, увеличение количества потребляемого контента.
Реакция брендов: массовый переход компаний в онлайн-режим, тестирование новых форматов взаимодействия с аудиторией, создание большого количества контента.
Экология
Реакция общества: глобальное единение в мыслях о защите окружающей среды.
Реакция брендов: повышенное внимание к теме экологии и разумного потребления, кампании в защиту окружающей среды, визуальное кодирование заботы о планете.
Безработица
Реакция общества: стресс и страх.
Реакция брендов: использование в коммуникациях таких идей, как общность и единение.
Эти явления и ответы на них становятся топливом для визуальных трендов. Многие тенденции берут начало в 2019 году и продолжают усиливаться. Некоторые появились в начале 2020 года и подхватываются брендами сейчас.
Согласно опросу британского digital-издания MarketingWeek, 86% маркетологов откладывают или пересматривают свои рекламные кампании. Поэтому некоторые тренды мы проиллюстрировали примерами из музыкальной индустрии, представители которой зачастую являются трендсеттерами в визуальной коммуникации.
Тренды
Экология
Мы уже привыкли к использованию бумажных пакетов для упаковки и к ярлычкам «Произведено из переработанных материалов». В 2020 году тренд борьбы за экологию продолжит набирать обороты. Благодаря локдауну привычка разумного потребления вырабатывается у многих людей. Находясь дома, человек органично прекращает тратить те суммы денег, которые некогда были нормой. Он адаптирует сам способ потребления к новому образу жизни и пересматривает необходимость импульсивных покупок. Бренды тоже будут действовать в рамках этой тенденции, видя в заботе об экологии возможность нарастить лояльность аудитории. Именно поэтому идеи естественности, натуральности и природности будут популярными еще долго.
Визуальный код тренда: использование зеленых и желтых цветов, теплых оттенков, изображения природы.
Естественная красота
Инклюзивность уже давно пропагандируется компанией Dove и множеством других брендов по всему миру. Этот тренд транслирует идею о том, что каждый человек по-своему прекрасен, а красота проявляется не только во внешности, но и через внутренние качества.
Инклюзивность — концепция, согласно которой люди с разной внешностью, телосложением, сексуальной ориентацией, а также люди, обладающие ограниченными возможностями, чувствуют себя в равной степени комфортно.
В 2020 году мы будем видеть подобные решения в визуальных коммуникациях многих представителей beauty-индустрии. Для других же областей бизнеса этот тренд дает огромное поле для создания метафор.
Визуальный код тренда: использование изображений людей разных типов внешности; отсутствие или минимальное использование ретуши.
Киберпанк
Популярность эстетики киберпанка пришла с релизом фильма «Бегущий по лезвию 2049». Идея сиквела демонстрирует осмысление значения компьютеров и технологий в жизни человека. Фильм получил несколько наград за лучшие визуальные эффекты, в том числе премию «Оскар». Это повлияло и на масштабное распространение стиля.
Существование тренда будет актуально до тех пор, пока технологии искусственного интеллекта не станут частью бытовой жизни человека. А до этого момента мы будем наблюдать множество разнообразных визуальных вариаций на эту тему.
Визуальный код тренда: цианово-маджентовые тона, атмосфера ночного города, неоновые подсветки.
Эстетика 20-х и 80-х и ар-деко
Ар-деко (от франц. art déco — «декоративное искусство») — одно из направлений развития стиля модерн, обусловленное стремительной промышленной революцией начала XX века. Для ар-деко характерны чистые сильные линии, намекающие на технологический прогресс, элементы изобразительного искусства Египта, античности и культуры ацтеков.
Видео ниже наглядно демонстрирует сочетание эстетики киберпанка (цветовая гамма, нуар), модерна (золотые украшения на певице) и стиля 80-х (прически, фасон одежды, интерьер).
Здесь же мы видим использование актуальной палетки Pantone на весну-лето 2020 года. Если у вас возникал вопрос, какие цветовые гаммы актуально использовать сейчас, то ответ очевиден.
Pantone — американская компания, которая разрабатывает технологические решения в области выбора цвета и точной цветовой коммуникации.
Еще один пример ярко выраженного проявления стиля 20-х и ар-деко: глянцевое золото на темном фоне, белый и черный цвета и изящная геометрия.
Свойственные стилю ар-деко орнаменты из тонких блестящих линий заставляют задуматься о возможном переосмыслении идеи роскоши. Так, в 2019 году велось много разговоров о разумном потреблении, и люкс терял свою привлекательность. Тем не менее, high-end брендам нужно по-прежнему продавать свою продукцию, поэтому они вынуждены адаптировать коммуникацию к новым трендам. Пример визуального решения можно найти в кейсе автомобильной марки Fiat, которая выпустила электрическую версию Fiat 500 в коллаборации с несколькими брендами — Giorgio Armani, Bvlgari и Kartell.
Визуальный код тренда: глянцевое золото на черном фоне, изящные орнаменты из тонких линий, белый и черный цвета.
Ценности поколения Z
Поколение Z — это люди, родившиеся в период с конца 1990-х – начала 2000-х по настоящее время. Они с детства активно взаимодействуют с мобильными устройствами, компьютерами и другими технологиями.
Свободный доступ к большому массиву информации и отсутствие необходимости ее запоминать, формируют у поколения Z клиповое мышление. Если для взрослых людей потребление больших массивов информации является чем-то новым, то современные подростки рождены и выращены в этой среде. Каждый день отправляясь в заплыв по просторам интернета, они выхватывают самое яркое, выделяющееся и экстраординарное. Картинка убедительнее текста. Короткий текст привлекательнее, чем стандартный лонгрид (от англ. long read — «долгое чтение»). Легкое и быстрое для считывания выигрышнее сложных концепций, в которые нужно вникать. Такой контент становится ценным, привлекательным и немедленно расшаренным.
Чем более ваша аудитория близка к поколению Z, тем более эффективно для вас будет осмысление этого тренда.
Форматы тренда
Мем и пост-ирония. Яркие, необычные, ироничные, смешные и даже странные мемо-генеративные конструкции, которые хочется отправить друзьям. Такие коммуникации носят лаконичный формат. Неопределенность в том, иронизирует ли автор, резкий контраст эмоций и смешанные чувства от контента — все это является привлекательным для подростков.
Анимированные абстракции. Текстуры, которые деформируются, меняются, двигаются, перетекают друг в друга.
Дорисовки и коллажи. Дополнение изображений и видео различными анимированными элементами: обводками, имитациями скетчей, полосками, линиями, штрихами, текстами.
Персонализация
Логичное последствие увеличения общего объема контента — это создание решений для его персонализации. Один из самых ярких примеров — сервис Netflix и его продвинутые алгоритмы. В зависимости от содержания просмотренных ранее фильмов и сериалов, пользователю предлагается контент с определенными обложками. Причем заставка одного и того же фильма может адаптироваться несколько раз для одного и того же пользователя.
Искренность
Время говорить полунамеками и «играть» со своей аудиторией осталось позади. Сейчас меньше всего хочется слушать про мистическую безграничность возможностей и необходимость just do it, узнавать историю героя-путешественника, протягивающего руку с экрана телевизора и проговаривающего уже неактуальные истины.
Искренность в коммуникациях подразумевает уменьшение дистанции между брендом и его аудиторией. Потребителю важно видеть перед собой реального человека, с такими же слабостями и проблемами, как у него. Как, например, в этом видео, где музыкант самостоятельно снимает музыкальный клип. Мы видим, что он делает это в своей собственной квартире, на обычную камеру, в простой одежде, и просит жену выставить свет.
Форматы тренда: UGC (от англ. user-generated content — контент, созданный аудиторией бренда); закадровость (демонстрация реальной жизни, бэкстейджи); инклюзивность (использование изображений/историй людей с разной внешностью, телосложением, цветом кожи, сексуальной ориентацией и т.д.).
Общность
Стремление успокоить и обратить внимание на то, что мы все в одной лодке, — самая логичная и человечная реакция в текущих обстоятельствах. Однако многим брендам даже с самыми чистыми намерениями не удается делать это убедительно. Они с поразительной идентичностью копируют в своих рекламных коммуникациях один и тот же посыл.
Тем не менее, есть и положительные примеры компаний, которые красиво и трогательно работают в рамках этого тренда. Например, ролик Uber отсылается к заботе и единству духа, к связям между людьми, несмотря на ограничения.
Well-being
Well-being (с англ. «благополучие») — это концепция общей удовлетворенности жизнью, которая складывается из сочетания таких факторов, как любимая работа, деньги, друзья, спорт и т.д.
Организация First direct, департамент банка HSBC, опросила 4000 британских потребителей об их отношениях с деньгами. Результаты показали, что люди считают материальный достаток важнейшей составляющей своего эмоционального благополучия. Исследование легло в основу рекламной кампании организации. А идея поиска благополучия будет, вероятно, становиться все более и более актуальной. Сейчас эта концепция меняет подход к взаимодействию между брендом и аудиторией. Это и есть почва для нового витка развития коммуникаций, в том числе визуальных.
