Современная видеореклама настолько разнообразна, что просто разделить ее на телевизионную и сетевую уже не получается. С появлением SmartTV и InternetTV граница между форматами стала еще более призрачной. Тем не менее, если особой разницы между кинескопом и монитором нет, для рекламодателя она существует. Чтобы успешно справиться с задачей, важно разобраться во всех имеющихся возможностях. Расскажем о самых главных.
Старое доброе ТВ
Все самые крупные производители товаров и услуг продолжают использовать ТВ-каналы в своих кампаниях, и это неспроста. В России интернет-реклама обогнала телевизионную по объему доходов только в 2018-м году, и этот разрыв все еще остается в рамках статистической погрешности (91,5 млрд рублей против 91 млрд рублей).
Телереклама эффективна там, где нет необходимости точно таргетироваться на узкую аудиторию. Всем людям нужны еда, напитки, бытовая химия, средства гигиены, банковское обслуживание и лекарства. Также мало кто останется равнодушным к технологическим новинкам и автомобилям. Телереклама хорошо врезается в память и быстро делает бренды известными, прочно закрепляя за ними тот или иной имидж. А главное, она доступна в том числе для тех зрителей, которые до сих пор не пользуются интернетом, и их в России достаточно много: это пожилые люди и жители деревень.
Цена трансляции ролика на ТВ зависит от его длительности, продолжительности рекламной кампании, количества показов, рейтинга телеканала и времени показа, от которого зависит аудитория и доля телесмотрения. Стоит также учитывать, что существуют федеральные телеканалы, контент которых смотрят жители всей страны, а есть региональные, вещание которых ограничивается отдельной областью или городом. Узнать предварительную стоимость можно на сайте любого канала, где в прайсах будут уточнены сезонные коэффициенты и скидки.
Самая дорогая реклама в России на «Первом канале»: пятисекундный ролик, транслируемый 5 раз в день в течение месяца, обойдется заказчику в 2,5 млн рублей. Аналогичное размещение на телеканале «Звезда» будет стоить в 15 раз дешевле. На региональных каналах — 50 — 100 тыс. рублей. Особые цены действуют на рекламу, показываемую в прайм-тайм и во время популярных спортивных трансляций. Например, цена 1 минуты показа ролика во время Чемпионата мира по футболу в 2018 году на «Первом канале» и канале «Россия-1» достигала 7,5 млн рублей.
Обычно хронометраж рекламных роликов на телевидении составляет от 10 до 60 секунд. Причем когда кампания подходит к концу, для оптимизации бюджета рекламодатели часто переходят на укороченные варианты видео, поскольку за пару месяцев зритель уже запомнил сюжет, и ему можно лишь напоминать о продукте. Сами кампании традиционно длятся от 1 до 3 месяцев. Считается, что за меньший срок реклама не успеет должным образом воздействовать на потребителя, а за больший — будет игнорироваться им из-за привыкания.
Лучшей по просмотрам на ТВ является реклама, где есть загадка или юмор, когда зритель вовлекается в сюжет, как в кино, и лишь затем в конце видит предлагаемый бренд. В качестве одного из удачных примеров можно привести ролик, снятый продакшн-студией PressFoto к юбилею крупного производителя колбасной и мясной продукции.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=LHUty_O-rJ0&w=1280&h=720]Умный YouTube
Большинство пользователей интернета смотрят ролики именно на этом крупнейшем видеохостинге, способном «достать» потребителя вашего продукта через множество хитростей. Реклама показывается не только в соответствии со зрительскими предпочтениями, но и может полностью отвечать истории поисковых запросов в Google. Возможность точного таргетирования на целевую аудиторию, а также доступная оценка эффективности — главное отличие онлайн-формата от телевизионного.
У YouTube есть платформа TrueView, которая предлагает несколько форматов размещения рекламы с разным ценообразованием — о них мы расскажем ниже.
In-Stream. Реклама появляется в потоке проигрываемого видео в трех вариантах: до основного контента, в середине него и после. При этом через 5 секунд после начала ролика зритель может нажать на кнопку «пропустить» и не смотреть продолжение рекламы. Если объявление занимает менее 30 секунд, то плата с рекламодателя взимается только при просмотре всего видео. В остальных случаях заказчик платит, если пользователь посмотрел более 30 секунд его рекламы. Ограничений по длительности нет.
Самым эффективным считается вкрапление рекламы в середину воспроизводимого видео, так как у зрителя возникает меньше всего желания пропустить ее. Тем более, он уже успел отойти от экрана и смотрит в него, удобно устроившись, скажем, на диване. Показ рекламы в начале, до основного контента, проходит удачно, если видео может захватить зрителя или он сразу не понимает, что перед ним не тот ролик, который он собирался посмотреть. Демонстрация в конце видео имеет наименьшую эффективность, так как у пользователя не остается никакой мотивации, чтобы досмотреть ее до конца, если только реклама не оказалась очень интересной.
In-Search. Реклама отображается вверху списка продвигаемых видео, которые отвечают запросу пользователя в строке поиска. Зритель сам может выбрать заинтересовавший его вариант. Рекламодатель платит, если пользователь посмотрел более 30 секунд. Преимущество такого размещения в том, что оно вызывает минимум раздражения у потребителя, поскольку он сам захотел увидеть рекламу.
Video Discovery. Рекламные ролики показываются в списке интересных видео в поиске, а также на главной странице мобильной версии YouTube. Значок видео дополняется текстом объявления. Средства списываются только в том случае, если пользователь решает посмотреть ролик, нажав на воспроизведение.
Заставки. Эти рекламные ролики могут длиться максимум 6 секунд. Они, как In-Stream, могут воспроизводиться в начале, в конце и посередине основного видео, однако пропустить их зритель уже не может. Рекламодатель платит за просмотры.
Out-Stream. Видеообъявления показываются за пределами YouTube на сайтах и приложениях партнеров Google. Когда ролик попадает в поле зрения пользователя, он начинает автоматически воспроизводиться без звука. Если зритель заинтересовался, он может включить звук, а если нет, то закрыть видео. Рекламодатель платить за показы в видимой области экрана. Считается, что ролик просмотрен, если минимум 50% видео отображалось на экране не менее 2 секунд.
Цену рекламодатель во всех этих форматах может настроить под себя, указав максимальное количество денег, которые он готов отдать за просмотр, и настроив бюджет кампании в сутки. А фактическая цена за просмотр определится с помощью рекламного аукциона на основе вашей ставки, релевантности рекламы, качества целевой страницы сайта и объявления, а также его корректности. При этом система подскажет вам примерное количество потенциальных просмотров, которое вы получите на указанный вами дневной бюджет.
Популярные соцсети
C YouTube по количествам просмотров видео могут сравниться только социальные сети, эффективность которых в плане рекламы чуть меньше, чем у лидирующего видеохостинга, но продолжает расти.
Проекты Mail.Ru Group — «Вконтакте» и «Одноклассники» осуществляют все продажи рекламы через MyTarget. Плата взимается аналогично за показы и досмотры видео. Активно используются несколько форматов:
Кроссплатформенные видеопосты. Рекламный ролик появляется в лентах как у пользователей «Вконтакте», так и у любителей «Одноклассников».
Видеозаметки. Ролик, загруженный на площадку «Одноклассников» начинает проигрываться автоматически сразу после того, как попадает в поле зрения пользователя.
Преролл. Формат является аналогом ютьюбовского In-Stream, где ролик запускается в начале воспроизводимого видео. Через 5 секунд появляется возможность его пропустить.
Out-stream видео в сети Nativeroll, совладельцем которого в апреле стал Mail.Ru Group. Ролик транслируется в рекламной сети Nativeroll, отображаясь внутри редакционных текстов у более чем 100 премиальных издателей. Формат рассчитан на пользователей, которые заметят видео во время чтения.
Мобильная видеореклама. Ролик вписывается в ленты «Вконтакте» и «Одноклассников», а ссылка с него ведет на Google Play или App Store. Формат подходит для продвижения игр и мобильных приложений.
В качестве удачного примера онлайн-видео можно привести рекламу мобильного приложения WeAre, снятую продакшн-студией PressFoto. Очевидно, что возможные потребители продукта — это активные пользователи соцсетей.
[youtube https://www.youtube.com/watch?v=WvP45PGjVoM&w=1280&h=720]Видеореклама в Facebook и Instagram также имеет свои форматы. Ролики в Facebook проигрываются как в ленте, так и внутри текста автоматически. Есть возможность вставки рекламного видео в середину чужого контента, размещения в правой колонке с событиями и в разделе рекомендуемых видео. Плата взимается при просмотре ролика не менее 10 секунд.
В Instagram видео могут размещаться в новостной ленте пользователей, а также в 15-секундных Stories между историями друзей. Считается, что аудитория Instagram наиболее толерантна к рекламным роликам, поскольку в этой сети наблюдается больше всего подписчиков бизнес-аккаунтов.
Конечная стоимость видеорекламы в соцсетях будет зависеть от особенностей таргетинговой настройки. Бюджет всегда можно задать и рассчитать перед запуском кампании.
Подытожим наш обзор форматов, помня о том, что во многих случаях размещение стоит проводить на нескольких площадках. Когда требуется выловить потребителя с особенными предпочтениями, подойдет YouTube. Если бренду нужны обсуждения и фанаты — добро пожаловать в соцсети! А если ваш продукт для массовой аудитории, можно смело обращаться к телевидению. Определиться с видеоформатом всегда лучше еще до того, как вы начнете подготовку к съемкам ролика, так как это поможет адекватно рассчитать бюджет, о чем мы уже писали ранее.
