31 декабря 1983 года Apple впервые показала свой знаменитый рекламный ролик «1984», режиссером которого выступил Ридли Скотт. А 22 января 1984 года видео транслировали в финале Супербоула на 100 млн. аудиторию в прайм-тайм. В том же году ролик получил гран-при «Каннских львов» и по сей день остается культовым.
По разным слухам, реклама не должна была выйти в свет. Когда Стив Джобс показал ее совету директоров, те сочли видео слишком странным и неуместным. Акционеры запретили транслировать его на Супербоуле, хотя полторы минуты в прайм-тайм финальной игры были уже куплены. Джобс пытался перепродать эфирное время, но успел вернуть деньги только за 30 секунд. Тогда на свой страх и риск, без одобрения совета директоров, он все-таки выпустил в трансляцию минутную версию ролика и это сработало.
Но немногие видели или теперь вспомнят рекламные ролики Apple, выпущенные до 1984 года. Потому что они были простыми, заурядными, хотя и более позитивными в сравнении с «1984».
Нам стало интересно, как продвигались известные мировые бренды в начале своего становления. В этой статье мы покажем еще 9 рекламных роликов, которые удивят, покажутся странными или вызовут чувство ностальгии, а некоторые и вовсе напугают.
Бренд: Gillette
Кампания: The Spoiler, 1960-е гг.
Ролик создан креативным агентством DDB. По сюжету двое гангстеров крадут коробку с бритвенными лезвиями из нержавеющей стали по просьбе своего босса. Но выясняется, что надо было принести не любые, а именно лезвия Gillette. За что оба были наказаны со словами «В следующий раз вы принесете то, что я вам скажу». Главный злодей напоминает Вито Карлеоне из «Крестного отца», хотя фильм, судя по всему, сняли несколькими годами позже и эти образы не связаны.
Бренд: Heinz
Кампания: Pickles, 1965 г.
Концепция рекламы схожа с предыдущим роликом Gillette. Только в этот раз главная героиня недовольна тем, что ей подали обычные маринованные огурчики, а не Heinz, за что в итоге поплатился персонал заведения. Также есть мнение, что сцена с киданием шляпы в статую заимствована из фильма «Джеймс Бонд. Голдфингер».
Бренд: Lay’s
Кампания: Betcha can’t eat just one, 1965 г.
Харизматичный актер и комик Берт Лар несколько лет снимался в рекламе чипсов Lay’s в качестве амбассадора бренда. В серии роликов герою предлагают попробовать чипсы, но предупреждают: они настолько вкусные, что он не сможет съесть только одну штучку. Персонаж не верит в это и принимает вызов. Но попробовав, он настойчиво начинает просить еще. А когда получает отказ, не сдерживается и просто отбирает всю пачку.
Отметим, что образ Лара прекрасно дополняет его бэкграунд: актер известен своей ролью Трусливого Льва в голливудской экранизации сказки «Волшебник страны Оз».
Бренд: Energizer
Кампания: Keep going and going and going, 1989 г.
Кролика Energizer знают до сих пор. А в ролике — одно из первых его появлений в виде маскота бренда (символ придумали в 1989 году). Здесь интересно использование приема «разрушения четвертой стены». Чтобы показать долговечность батареек Energizer, кролик буквально вышел за пределы экрана и появился в смежных реальностях (рекламных роликах).
Бренд: Sony
Кампания: The one and only, 1980 г.
Уже в 1980 году Sony акцентировала внимание в рекламе на том, что их телевизоры полностью погружают зрителя в происходящее. К тому же это еще один пример, в котором используется прием «разрушения четвертой стены». Ярко, лаконично и понятно даже спустя 30 лет.
Бренд: Nike
Кампания: Runners, 1982 г.
Более имиджевая реклама, которая передает миссию Nike — создавать инновации и помогать спортсменам быть быстрее, выше, сильнее. При этом слоган Just do it появился только в 1988 году. Если сравнивать с нынешними роликами бренда, кардинальных отличий в картинке и риторике нет. Спортивная активность на экране в совокупности с мотивационными фразами.
Бренд: Tefal
Кампания: The Tefalheads, 1984 г.
Почти 30 лет назад Tefal хотели доказать миру, что их продукция производится гениями. Показать уровень интеллекта решили через размер головы. Чем больше, тем умнее, — подумали креативщики. В течение 4 лет в роликах демонстрировали сотрудников с огромными вытянутыми головами, которые обсуждали научное превосходство их продукции. Реклама сопровождалась лозунгом: «У нас есть технологии, потому что у нас есть мозги».
Образы большеголовых людей стали культовыми и узнаваемыми, но в то же время, сыграли с брендом злую шутку. Мало того, что такая внешность пугала, так реклама еще породила разные оскорбления среди детей: если у ребенка лоб был больше привычного, его могли дразнить Tefalheads.
В 2009 бренд решил перезапустить концепцию, сделав ремейк. Главной героиней стала известная ведущая, инженер, которая в реальной жизни также является членом Mensa — общества людей с высоким IQ. По сюжету она приходит устраиваться на работу в компанию, но по итогу собеседования ей отказывают, т.к. девушка недостаточно умная для Tefal.
Бренд: Amazon
Кампания: Tons of toys, 1999
Сегодня Amazon — третья в мире по размеру капитализации компания (после Apple и Microsoft). Но в конце 90-х бренд продвигался с помощью таких причудливых роликов. Хор из мужчин поет о том, что на Amazon можно купить любые игрушки, и как это заставляет их чувствовать себя детьми (тем более одеты они соответствующе). Если думаете, что это единичный ролик, то напрасно. Была целая серия как минимум из четырех подобных видео.
Бренд: Kinder Surprise
Кампания: Egg Man, 1983 г.
Наконец то, что заставит любого ребенка , да и взрослого, еще долго засыпать с включенным светом. Криповая реклама Kinder заимствует сюжет из стихотворений про Шалтая-Болтая. В ролике герой с жутким голосом частично искажает слова, как это обычно делают маленькие дети. Но самое устрашающее то, что тело в виде яйца имеет человеческое лицо с маленькими глазами, губами и носом. Даже текстура кожи напоминает человеческую. Словно взяли одного из персонажей Tefal и исказили в десятикратном размере. Реклама была узнаваемой в то время, но какой ценой?
Чаще бренды, особенно крупные, стараются быть более предсказуемыми и понятными для аудитории. В повседневной практике — это привычные, стандартные креативы, эффективность которых заранее просчитана. Сделать интересную, но выбивающуюся из общего фона, рекламу, результат которой сложно предсказать — финансовый и имиджевый риск для компании. Примеры Heinz, Gillette, Tefal или Kinder — это нетривиальные ролики, но в той или иной мере они сработали. Другие, как Nike или Sony удержали баланс красивой концепции и понятной подачи. Amazon же, вероятно, только искал свой стиль. Тем ценнее рекламная индустрия, которая не часто, но точно дарит нам гениальные креативы, которыми можно вдохновляться.
