Ugly ads: что это и почему некрасивая реклама работает

Идеальный свет, дорогая съемка, безупречный дизайн и недели согласований. Кажется, у такой рекламы есть всё, чтобы привлечь внимание. Но в итоге ее может затмить баннер, который выглядит так, будто его за пять минут собрали в Paint.

Пока одни бренды доводят каждый пиксель до совершенства, другие публикуют нелепые коллажи, любительские видео и мемы, которые еще недавно дизайнеры постеснялись бы добавить в портфолио. И самое интересное — делают это намеренно.

У такого подхода есть название — ugly ads, или «некрасивая» реклама. Здесь кривые надписи, странные фотографии и отсутствие визуального лоска становятся не недостатком, а частью идеи.

Разбираемся, почему бренды все чаще выбирают неидеальный дизайн и как реклама, которая выглядит почти как ошибка, превращается в удачный маркетинговый ход.

Что такое ugly ads и почему реклама специально выглядит плохо

Ugly ads (от англ. «некрасивая реклама») — это рекламные креативы с намеренно простым, небрежным или непривычным оформлением. Вместо постановочных фотографий здесь используют снимки на смартфон, скриншоты переписок, примитивные коллажи, мемы и крупные надписи на однотонном фоне.

Кстати, о мемной эстетике в рекламе мы уже рассказывали в отдельной статье — разобрали, как бренды используют мемы, абсурд и намеренно небрежный визуал, чтобы привлечь внимание аудитории.

Читайте также Мемная эстетика в рекламе: приемы и примеры брендов Разбираемся, почему бренды отказываются от идеального визуала в пользу мемов, абсурда и эстетики «сделано на коленке» — и как это помогает цеплять аудиторию.

Представьте рекламу косметики. В классическом варианте — модель с идеальной кожей, студийный свет и флакон на мраморной подставке. В ugly ads — фотография продукта, сделанная в ванной, или видео, в котором человек наносит крем, смотря в забрызганное зеркало, и попутно жалуется на утренние сборы.

Первый вариант продает красивый образ. Второй пытается встроиться в повседневную жизнь пользователя.

Ugly ads близки к lo-fi-рекламе — контенту с минимальной производственной обработкой, — и UGC (User Generated Content), то есть публикациям, созданным пользователями. Но это не одно и то же. Настоящий UGC может быть профессионально снят, а намеренно небрежный баннер — разработан целой командой дизайнеров.

Главный парадокс ugly ads в том, что за внешней простотой нередко скрывается хорошо продуманная идея. Сделать некрасиво случайно легко. Сделать некрасиво так, чтобы это запомнили, гораздо сложнее.

Почему некрасивая реклама привлекает внимание

Красивую рекламу научились не замечать

Листая социальные сети, мы ежедневно встречаем десятки рекламных публикаций. У большинства знакомый набор элементов: идеальная фотография, короткий слоган, фирменные цвета и кнопка с предложением что-нибудь купить.

Со временем мозг начинает распознавать этот визуальный шаблон и пропускать его.

Так проявляется баннерная слепота (banner blindness) — явление, при котором пользователи игнорируют элементы страницы, похожие на рекламу. Его неоднократно исследовали специалисты Nielsen Norman Group.

Но что, если вместо привычного баннера в ленте появится обычный скриншот заметки? Именно так поступил косметический бренд Glossier, превратив список желанных покупок в рекламу распродажи. Никакого сложного дизайна — только знакомый интерфейс iPhone и немного самоиронии.

Неожиданный элемент может нарушить привычный сценарий просмотра. Человек задержится хотя бы для того, чтобы понять, что перед ним.

Чем меньше рекламы, тем больше доверия?

Идеальный рекламный мир не слишком похож на реальный. В нем никто не просыпается с помятой наволочкой, на кухне никогда нет грязной посуды, а волосы выглядят безупречно даже после дождя.

Неудивительно, что любительские ролики иногда кажутся убедительнее глянцевых кампаний. Обычная квартира, естественный свет и человек без профессионально поставленной речи создают ощущение знакомой ситуации.

Особенно хорошо это заметно в рекламе косметики, одежды и товаров для дома: зритель видит не абстрактную красивую картинку, а продукт в условиях, близких к собственным.

Впрочем, подлинность и ее имитация — разные вещи. Видео со смартфона не становится честным отзывом только потому, что в кадре немного трясется камера.

Почему простые рекламные креативы привлекают внимание

Ugly ads часто избавляются от всего, что не помогает понять рекламное сообщение.

Вместо сложной композиции с несколькими преимуществами — один заголовок. Вместо эффектной демонстрации — фотография продукта и короткое объяснение.

Именно поэтому самые интересные примеры ugly ads выглядят не просто плохо. Они выглядят неправильно с точки зрения привычных рекламных правил, но при этом передают идею быстрее многих профессиональных макетов.

Реальные примеры ugly ads: когда бренды отказались от идеального дизайна

Oatly: генеральный директор поет посреди поля

В 2021 году во время Супербоула, одного из самых дорогих рекламных событий в мире, бренд овсяного молока Oatly показал ролик, который выглядел удивительно скромно для такого эфира.

Никаких знаменитостей, спецэффектов или сложного сюжета. Генеральный директор компании Тони Петерссон сидел посреди овсяного поля за синтезатором и пел незамысловатую песню об овсяном молоке.

Все это сопровождалось повторением фразы «Wow, no cow» — «Вау, никакой коровы».

Ролик выглядел одновременно неловко, смешно и совершенно не похожим на типичную рекламу Супербоула.

Oatly даже выпустила футболки с надписью «I totally hated that Oatly commercial» — «Я совершенно возненавидел эту рекламу Oatly», превратив негативную реакцию части зрителей в продолжение кампании.

Здесь ugly ads работает через самоиронию. Вместо того чтобы изображать из себя идеальный бренд, Oatly демонстративно разрешает аудитории посмеяться над собой.

Heinz: нарисуйте кетчуп. Получится Heinz

В 2021 году Heinz совместно с агентством Rethink запустил кампанию Draw Ketchup (Нарисуй кетчуп).

Участников из разных стран попросили нарисовать кетчуп, не называя конкретную марку. Многие изобразили узнаваемую бутылку Heinz, иногда даже с логотипом.

Рисунки получились соответствующие: неровные линии, странные пропорции, кривые надписи. Обычно такой материал отправляют в папку с черновиками, но Heinz поместил столь забавные и немного нелепые рисунки на рекламные щиты и саму упаковку соуса.

В результате бренд практически отказался от привычной идеальной предметной фотографии. Главными героями рекламы стали несовершенные рисунки обычных людей. И все. Никакого пафоса или же идеальной картинки.

Идея оказалась сильнее исполнения: если люди рисуют Heinz, даже когда их просят просто нарисовать кетчуп, значит, бренд уже прочно связан с этой категорией в их сознании.

Fenty Beauty: люксовая косметика встречает Photoshop из 2007 года

В 2024 году Рианна решила объявить о партнерстве Fenty Beauty с Олимпийскими и Паралимпийскими играми в Париже.

Для этого вполне подошла бы классическая рекламная съемка: Эйфелева башня, безупречный макияж, профессионально отретушированная фотография.

Но вместо очередной глянцевой фотографии, Рианна выложила необычную фотографию: на снимке певица идет возле Эйфелевой башни, держась за руку с гигантским блеском для губ Fenty Beauty. У блеска нарисованные руки, а в одной из них — бокал вина.

Причем за основу взяли реальную фотографию, на которой певица гуляла со своим партнером A$AP Rocky. Рэпера просто заменили косметическим продуктом и пририсовали ручки!

Именно такой контраст с традиционной эстетикой бьюти-индустрии и сделал публикацию примечательной. О ней написал даже Vogue, разбирая популярность намеренно небрежного визуального контента у модных и косметических брендов.

Значит ли это, что хороший дизайн больше не нужен?

Нет. Иначе индустрия рекламы уже давно состояла бы исключительно из кривых надписей и фотографий, снятых на фронтальную камеру.

Ugly ads — не замена профессиональному дизайну, а ещё один способ коммуникации.

Представим две задачи. Первая — показать детали дорогих часов. Вторая — заинтересовать пользователя приложением, которое помогает вести список покупок.

В первом случае качественная предметная фотография позволит рассмотреть материалы и отделку. Во втором обычный скриншот списка покупок с забавной подписью может быстрее объяснить пользу сервиса.

Именно поэтому эстетика не должна существовать отдельно от задачи.

Более того, бесконечное копирование намеренно небрежного стиля способно уничтожить его главное преимущество — неожиданность.

Когда каждый второй бренд публикует мемы и делает баннеры, похожие на заметки в телефоне, они перестают выглядеть необычно. Небрежность становится новым шаблоном.

Как создать ugly ads: принципы неидеального дизайна

Самый простой способ попробовать ugly ads — перестать думать об оформлении как о главном герое объявления.

Начать лучше с идеи. Что должно заинтересовать зрителя: знакомая проблема, смешная ситуация, неожиданный факт или конкретная особенность продукта?

После этого можно экспериментировать с подачей. Например, вместо профессионального баннера использовать фотографию товара в повседневной обстановке. Вместо рекламного ролика — короткую демонстрацию на смартфон. Вместо сложной графики — крупный текст с одной понятной мыслью.

При этом есть несколько вещей, которые лучше не приносить в жертву тренду:

• Читаемость. Неровный шрифт может быть частью идеи, но текст должен оставаться понятным.
• Узнаваемость бренда. Если пользователь запомнил шутку, но не понял, кто её придумал, реклама теряет часть своего смысла.
• Достоверность. Нарочито любительский стиль не оправдывает фальшивые отзывы или вводящие в заблуждение сообщения.
• Уместность. То, что выглядит забавно в TikTok, не обязательно подойдет для рекламы юридических или финансовых услуг.

И главное — не стоит специально портить качественный контент, если это ничем не помогает рекламной идее.

Хорошие ugly ads не выглядят случайными, они лишь умело создают такое впечатление.

Почему ugly ads — это не столько про некрасивый дизайн, сколько про смелость

История ugly ads — не о том, что плохие фотографии внезапно стали лучше хороших. Скорее, она показывает, насколько условными бывают представления об идеальной рекламе.

Heinz превратил любительские рисунки в рекламную кампанию. Oatly отправила генерального директора петь посреди поля, а Fenty Beauty заменила рэпера гигантским блеском для губ.

Все эти примеры объединяет не плохое качество исполнения, а готовность отказаться от привычного рекламного языка.

Ugly ads напоминают: иногда, чтобы создать заметную рекламу, нужно не добавить еще один визуальный эффект, а убрать все лишнее.