Такой естественный и закономерный процесс как ребрендинг – комплекс мероприятий по изменению (обновлению) бренда, всегда вызывает всплеск интереса, но в то же время накладывает огромную ответственность как на саму компанию, так и на дизайнеров, которые над ним работают. Во-первых, ребрендинг несет в себе риск потерять часть покупателей. Они могут перестать доверять марке, допустим, молока, которая неожиданно поменяла яркую упаковку с полюбившейся радостной коровой, на простую белую коробку с выверенной типографикой, и лаконичной надписью «Молоко», потому что к старой упаковке они привыкли, а от продукта в новой не знают чего ожидать. Во-вторых, далеко не всегда компании удается сохранить свою индивидуальность в погоне за новыми тенденциями, и тогда ее могут обвинить в подражании конкурентам, что негативно скажется на ее имидже.
Когда действительно стоит делать ребрендинг?
Если хотя бы один из этих пунктов подходит под описание ситуации компании – ребрендинг необходим:
1. бренд сильно устарел и перестал быть актуальным;
2. компания расширила или поменяла сферу деятельности;
3. компания поменяла позиционирование;
4. появился сильный конкурент (конкуренты), и нужно удержать позиции, или заново завоевать аудиторию.
Почему так важна упаковка?
В этом посте мы рассмотрим примеры ребрендинга упаковки и логотипа продуктов питания. Вообще упаковка – важнейший инструмент маркетинговой коммуникации между компанией и ее клиентами. От того, насколько внятно и ясно упаковка товара и его бренд говорят «Купи меня!», зависит рентабельность продаж компании и затраты на рекламу. По статистике, около 80% решений о покупке принимается непосредственно в торговой точке, домохозяйка затрачивает в среднем 20 секунд на осмотр одной витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд. Главной задачей создателей упаковки при этом является достижение такой степени ее привлекательности, чтобы потребитель захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки почти гарантировано.
Примеры ребрендинга упаковки
Учитывая вышесказанное, ребрендинг уже известного продукта – задача не из легких. Давайте посмотрим, как с ней справились различные компании:
Simple Squares 
Было: Компания-производитель сырых органических снеков Simple Squares была обеспокоена тем, что на упаковке продукта слабо выражены его качества и преимущества. Основным условием ребрендинга было сохранение простоты и узнаваемости упаковки.
Стало: Новая упаковка выглядит современно, Первое, что обращает на себя внимание — большой, яркий логотип. Слоган «Organic snack bar» четко позиционирует продукт, а цветная иллюстрация помогает покупателю ориентироваться среди разнообразия вкусов.
Edna 
Было: Замороженные овощи Edna производятся и распространяются в Румынии, что обеспечивает свежесть, низкую цену и постоянное наличие в магазинах. Как показало исследование, проведенное перед ребрендингом, название продукта не имеет особого значения для покупателя, поэтому логотип так же подвергся ре-дизайну.
Стало: Новая упаковка обрела характер за счет введения персонажа — тетушки Эдны, которая в сочетании с легким ретро стилем, делает продукт привлекательным для целевой аудитории – женщин.
Chupa-Chups 
Было: С тех пор как в 1969 году Сальвадор Дали разработал логотип для испанского бренда Чупа-Чупс, он больше не претерпевал серьезных изменений.
Стало: Только в 1988 компания слегка освежила его: добавилась яркая каемка, а разные шрифты в названии были приведены к одному стилю. Этот логотип легко узнаваем и прекрасно смотрится на круглой упаковке леденцов.
Granville Island
Было: Чайный бренд Granville Island решил расширить рынок продаж. Необходимо было обновить упаковку, сохранив историю бренда и наследие маленьких чайных магазинов, в которых он продавался раньше.
Стало: Было решено изменить цвет банки с зеленого на черно-золотой, так как он отражает связь с богатыми чайными компаниями прошлого, и подчеркивает наследие бренда. Классическое оформление подчеркивается логотипом в виде слона, который напрямую ассоциируется с качественным классическим чаем.
Hoyt’s 
Было: Упаковка специй Hoyt’s явно нуждалась в обновлении. В то же время производитель хотел, чтобы текстуру продукта можно было увидеть через упаковку.
Стало: Выверенная и лаконичная белая упаковка делает акцент на названии бренда, которое контрастирует с бордовым фоном. А красивая иллюстрация специй, с фигурными окошками дает возможность увидеть продукт.
Pacific Pilsner 
Было: Пивоваренная компания Pacific Pilsner, основанная в 1957 году стала терять позиции на рынке под натиском конкурентов. Необходимо было, не отходя от известного имеющейся аудитории фирменного стиля, привлечь новых покупателей.
Стало: Отказаться от символа компании, белого парусника было нельзя, поэтому дизайнеры оставили только силуэт, слегка выделяющийся на фоне банки, сделав его более динамичным и легким. В результате банка выглядит модно и актуально, сохранив узнаваемость бренда и индивидуальность.
Sunnyside 
Было: Ре-дизайн коснулся широкой линейки продуктов. Основная задача – обновление и создание узнаваемого стиля вне зависимости от типа продукта.
Стало: За основу была взята, ставшая уже традиционной, деревенская тематика. Отличительная черта – вместо коровы на упаковке присутствую птички, которые намекают на легкость и свежесть.
Burger King 
Было: Лаконичный логотип, символизирующий фаст-фуд.
Стало: Логотип стал более динамичным за счет окружности, описывающей бургер, и более ярким, за счет контраста между синим, желтым и красным цветами. Белые блики намекают на упаковку, в которой подается продукция.
Starbucks 
Было: Логотип всемирно известной американской сети кофеен менялся много раз, но всегда содержал название и указывал на род деятельности.
Стало: В 2011 году компания решила избавиться от всего лишнего, на ее взгляд, и провела ре-дизайн логотипа, оставив только сирену. Это своеобразная демонстрация того, что Starbucks встала в один ряд с компаниями, логотипы которых не нуждаются в расшифровке, ввиду безусловной узнаваемости.
Jupik 
Было: Компания Kofola, известный производитель напитков в центральной и восточной Европе, провела ребрендинг линейки напитков для детей от 3-х до 10-ти лет. Необходимо было подчеркнуть новые технологии в производстве напитков (отсутствие красителей и консервантов, пониженное содержание сахара), и сделать продукт привлекательным для целевой аудитории.
Стало: Яркие, привлекательные упаковки, ассоциирующиеся с веселыми детскими книжками, которые так и хочется взять с витрины. А дизайн детской воды Jupik Sport Aqua, апеллирует к спортивной линейке взрослых напитков, позволяя маленьким спортсменам чувствовать себя более серьезными.
Sara Lee 
Было: Популярный бренд замороженных десертов Sara Lee. Поскольку эта продукция размещается в холодильниках, необходимо было сделать упаковку более привлекательной даже в таких некомфортных для покупателя условиях.
Стало: Дизайнеры сделали ставку на реалистичность. Фотография реального яблочного пирога, практически без ретуши, красная лента логотипа, которая превратилась в традиционную ленточку на торте. Все говорит о том, что это классический десерт, выбрав который покупатель не ошибется.
Cornetto 
Было: Можно ли сделать логотип мороженого еще более вкусным? Можно! В стремлении завоевать более молодую аудиторию 14-25, всемирно известная компания провела ребрендинг популярного мороженого.
Стало: Логотип подчеркивает форму рожка, а упаковка отличается от старой, ярким акцентом на бренде и вкусовых сочетаниях.
Monster 
Было: Достаточно сложный дизайн упаковки каш и мюсли вызывал проблемы с позиционированием.
Стало: Четкий акцент на здоровом образе жизни и хорошем настроении сделал продукт более привлекательным для тех, кто следит за собой.
Молочные продукты «Останкинское» 
Было: Известный бренд молочной продукции решил обновить упаковку. Цель – интересный свежий дизайн, который бы подчеркнул историю бренда.
Стало: Поскольку логотип компании хорошо известен, менять его не было необходимости. Подчеркнуть же историю решили добавлением иллюстрированного персонажа – той же девочки, что и на логотипе, только выполненной в стилистике советского дизайна. Получилось, хоть и не очень модно, зато душевно.
Сахар Mon Cafe 
Было: Основной задачей ре-дизайна торговой марки сахара MonCafé, компании Русагро, было устранение недостатков в дизайне при сохранении преемственности к существующей упаковке.
Стало: В обновленной упаковке иллюстрация освободилась от лишних деталей, создающих ненужный визуальный шум, тем самым переместив внимание на сам персонаж, который благодаря этому стал значимой частью торговой марки. Яркий, акцентный цвет дает упаковке больше шансов быть замеченной на полке. Логотип выгодно увеличился в размере и избавился от агрессивной динамики. Продукт демонстрируется нарочито просто и реалистично, донося до потребителя четкое представление о содержимом упаковки.
Вывод: Для достижения желаемого результата, акценты на упаковке и логотипе продукта необходимо расставлять исходя из задач, которые стоят перед брендом. Грамотный, основанный на исследовании потребностей компании, ребрендинг необходим любому продукту, ведь предпочтения аудитории со временем меняются, и чтобы оставаться востребованными на рынке, необходимо им соответствовать.
Автор: PressFoto
